La Forastera
Un brief o briefing es como la relación que poco a poco vas construyendo con tu suegra, necesitas conocerla, saber cuáles son sus sentimientos, su lugar ideal y al lugar que nunca iría, el clima de su preferencia y la mejor hora del día para llamarla.
Si vas a salir a comprar el regalo de cumpleaños de tu suegra, lo mínimo que debes saber es cuál es su color favorito. Entonces entras a una tienda de ropa buscando una prenda de ese color, digamos que es naranja, pero no conoces la talla, y llamas a tu pareja para preguntarle cuál es. Cuando te acercas al vendedor, le pides que te enseñe una blusa o camisa de color naranja en talla ‘M’. El vendedor te muestra 5 opciones distintas: una blusa a un solo tono con cuello tortuga, una camisa holgada manga larga, una blusa con corte princesa y estampado de flores, una blusa básica en satín y una camisa con líneas negras y franjas blancas, muy similar a los colores de Nemo.
Por supuesto, te has quedado perplejo y medio idiota con tantas opciones, hasta piensas en comprar la camisa de Nemo, a ver si así no te la encuentras (te pasa cuando tienes a ‘la suegrita especial’). Al dejar a un lado tu imaginación hilarante, llamas nuevamente a tu novia y le preguntas acerca del gusto de su mamá. Ella te dice que compres la que prefieras, excepto la de líneas negras y franjas blancas (como era de esperarse), ni la blusa con cuello tortuga. Reduciendo las opciones a tres, eliges la camisa holgada manga larga.
En el escenario optimista, llegas a casa de tus suegros, le das el regalo a tu suegra, quien lo destapa y sonriendo te da un fuerte abrazo, diciéndote que desde hace mucho tiempo quería una camisa holgada manga larga. En el escenario pesimista, al abrir la bolsa de regalo, tu suegra te da las gracias, y luego te pide la factura para cambiar la camisa porque la ve demasiado «holgada» (como signo de que no le gustó).
En el mundo del marketing y la comunicación pública, ocurre más a menudo el escenario pesimista que el optimista, y es porque se olvidan de 3 reglas básicas para implementar el famoso brief. Aquí te las presento:
- No hay que irse a los extremos: ni muy informal, ni muy formal.
¿A qué viene esta regla? Que cuando solo anotas ciertos detalles de lo que quiere el cliente a través de una llamada telefónica (por ejemplo), estás siendo muy básico y seguramente las cosas no han quedado claras ni para el cliente ni para ti, que eres el coordinador o el ejecutivo de cuenta. Por otro lado, si envías un formulario de 4 hojas para que tu cliente lo diligencie, estás dando una señal de protocolización aburrida y engorrosa.
El briefing tiene tres momentos: la preparación, el concepto y la generación del producto. Por eso es recomendable que, depende de la circunstancia, tengas a la mano un «pre – brief», y luego agendes una reunión para tener más detalles. Es como invitar a comer a tus suegros y conocer sus próximos planes.
#OJOAlDato Dos preguntas clave en el brief: el ‘cómo’ se refiere a los elementos o recursos de la empresa o marca (ejemplo: «generamos una red de franquicias de restaurantes para ampliar nuestra cobertura»), el para qué, se refiere a la misión, el cliente debe decirte con sus propias palabras qué quiere lograr con esto.
2. Separa el lenguaje verbal, del lenguaje escrito.
Es simple, un «pre brief» se puede dar en un tiempo y espacio amistoso, coloquial y casual, es decir, el cliente puede manifestarte de forma entusiasta lo que quiere, incluso sin darse cuenta, ya que está pensando con el hemisferio derecho de su cerebro, por eso, es probable que te pida cosas con gran creatividad.
Sin embargo, existen variables que algunas veces no se tienen en cuenta a la hora de conversar con tu cliente. Una de estas es el presupuesto, este influye en la definición de la propuesta del producto, lo ideal es que en el briefing escrito hagas una pregunta de selección múltiple sobre el presupuesto.
#OJOAlDato En los casos donde el cliente no ponga ningún presupuesto en el brief, lo aconsejable es hacer mínimo dos propuestas o paquetes flexibles, así, tu cliente sabrá en qué varía el presupuesto.
3. El briefing NO es una camisa de fuerza.
Conocer a tu cliente puede ser más difícil que conocer a tu suegra. Si bien el briefing generalmente tiene un formato definido por el equipo de marketing y/o comunicación (lo cual es importante), debes tener en cuenta que existen varios tipos de clientes. Por ejemplo, en el brief puedes encontrar más de un objetivo, puede haber uno o más productos, puedes identificar elementos que requieran de un plan de marketing o un plan de medios, o puedes detallar condiciones legales. En cualquiera de estos casos, debes estar preparado/a para implementar un contrabriefing.
#OJOAlDato El contrabriefing te ayudará a complementar la información que ya tienes, o, incluso, puede modificar tu propuesta inicial.
Por último, ten en cuenta que el brief no es el producto final, es la herramienta de inicio para crear las estrategias necesarias y satisfacer a tu cliente.
Puedes olvidarte de cualquier concepto técnico, menos de dos cosas: no subestimes a tu cliente y que él no te subestime a ti.
